A Relação Da Criança Com A Propaganda

A preocupação com o imaginário infantil, diante dos estímulos aos quais a criança está exposta, fica mais evidente quando se coloca a questão da rapidez do mundo e das informações, e ainda mais evidente quando se fala dos fatores de consumo infantil.

Hoje as crianças nascem cercadas de tecnologia, produtos eletrônicos, avanços tecnológicos e rapidez de mensagens e informações. Muitas crianças já nascem “high-tech”, conectadas e habituadas já na primeira infância a brinquedos e aparatos tecnológicos que visam prepará-las a usabilidade da Internet e da telefonia celular. Assim, adquiriram um relacionamento especial com a tecnologia, a mídia e os meios de comunicação.

O século XX foi extremamente rico em mudanças de comportamento, estética, política, ciência e cultura. O cinema e a televisão produziram diversos filmes e programas infantis que influenciaram a estética e os hábitos infantis. Nos últimos anos, em especial no final da década de 1980, a criança passou a ser considerada como consumidora, e os meios de comunicação passaram a divulgar cada vez mais produtos voltados a esse jovem consumidor, em especial em programas destinado ao público infantil. Surgiu uma grande gama de produtos infantis licenciados pela apresentadora Xuxa, e que logo passaram a ser um sucesso de vendas. Assim, os anunciantes perceberam o potencial da criança como público consumidor.

Depois da chegada da televisão as distinções entre infância e idade adulta foram desaparecendo, já que as imagens televisivas ofereciam às crianças uma nova possibilidade de acesso e produção de informação. As crianças possuem um poder muito maior de interação com os adultos e seus pares, além de uma percepção também maior dos segredos restritos ao mundo dos adultos. Na mídia, as crianças e adolescentes descobrem-se como membros de uma sociedade global de muitas escolhas. Daí a importância em investir na reflexão acadêmica acerca das mídias e sua relação com a constituição da vida pública e privada nas sociedades contemporâneas para, assim, contribuirmos para o exercício crítico da condição de consumidor e cidadão.

Antes disso, a criança aparecia em propagandas para adultos, como uma estratégia de sensibilização. No entanto, Inês ressalta que a publicidade é um fator, dentre outros que integram um processo mais geral, mais sistêmico de sociedade. Dessa forma, a publicidade não pode ser responsabilizada sozinha por uma possível inversão de valores e pelo consumo desenfreado. A criança participa de outras esferas de convivência, como família, escola, que devem estar atentas a essas questões.

Na década de 1980 a relação entre pais e filhos era marcada pela autoridade, por um respeito tão profundo que, frequentemente, era confundido com o medo. O modelo de família era composto pelo pai trabalhador, que ficava o dia todo fora, a mãe cuidando do lar e vários filhos que eram educados sobre rígidas regras.

Hoje as famílias se modificaram, os país optaram por ter menos filhos. As mulheres, em sua grande maioria, já não ficam mais em casa cuidando de seus filhos, precisam trabalhar não somente para ajudar no orçamento familiar, mas porque precisam sentir-se independentes. O número de famílias chefiadas por mulheres cresceu substancialmente. Segundo o IBGE, em seu último censo no ano de 2000, esse número cresceu de 18% para 25%. Para conciliar todas as múltiplas funções agora agregadas às mulheres, elas deixam de conceber, como era comum no passado, vários filhos. Passam a ter 1, 2, no máximo 3 filhos e logo que eles nascem elas já precisam voltar ao trabalho, deixando-os cada vez mais cedo com babás, empregadas ou nas escolas.

A partir da década de 1980, as famílias passam a sofrer um declínio. Além disso, aumentou o número de divórcios, deixando seus filhos divididos entre duas casas, duas famílias, duas vidas que deveriam ser apenas uma.

Esse novo perfil de família provoca inúmeras mudanças, seja no comportamento dos filhos ou nas novas necessidades provenientes da vida moderna que os pais desenvolvem. Se por um lado os filhos, que se veem independentes desde cedo, começam a reivindicar suas vontades, seus desejos, os pais, por outro lado, para compensar a ausência, veem-se “obrigados” a ceder, a realizar essas vontades e assim se sentirem melhores e mais felizes, sem aquela sensação de serem pais relapsos.

No Brasil, a exemplo do mercado americano, a partir da década de 1980, o mercado de marketing  e  de  publicidade  já  contam  com  estudos  sobre  o  comportamento infantil, em todas as etapas da infância, elaborados por psicólogos e pedagogos.

Aliado a nova realidade familiar, os programas infantis na década  de  1980, grande parte seguia o formato  de  programas  de  auditório. Estes programas, principalmente o “Xou da Xuxa”  (1986),  influenciaram  a  estética    e  o  comportamento infantil  da  época. Nesse tipo de programa, além de uma bela apresentadora, havia alguns assistentes  de  palco,  geralmente  todos  loiros.

Maria das Graças “Xuxa” Meneghel, a partir de então virou  um mito,  ela  representava  o  que muitas mães gostariam  de  ser. As roupas que Xuxa e suas  assistentes,  as  “Paquitas”  usavam, apesar  de  não  aparentar,  eram inadequadas  para  as  crianças, visto que os shorts apertados, feitos de tecido sintético, dificultavam os movimentos das brincadeiras infantis.  As botas, uma coqueluche na época, deformavam os pés das crianças, pois tinham salto e eram feitas em material sintético. As blusas, ora de barriga de fora, ora como fardas de soldadinhos de chumbo, emprestavam às meninas, uma sexualidade  inadequada  para  suas  idades.

Independente da idade ou classe social, as meninas queriam ser como a “Xuxa”. A apresentadora que usou sua imagem no licenciamento de diversos produtos, influenciava meninas a se transformar  em  consumidoras  vorazes  de  roupas,  acessórios,  produtos  de  higiene pessoal, alimentos, brinquedos e outros. Seguindo os mesmos passos, apareceram mais apresentadoras utilizando o mesmo apelo ao de Xuxa, Angélica, Mara Maravilha, Marianne.

Foi a partir dessa época que a criança passou a ser enxergada como consumidor em potencial estabelece seus desejos aos pais e os influencia nas compras domésticas. Em grau mais alto a criança, dependendo da idade, já efetua suas aquisições. Dessa forma seu interesse e atenção em comerciais de TV vão além daqueles apresentando produtos/ serviços dirigidos à sua faixa etária

Vários fatores têm contribuído para que as crianças permaneçam mais tempo dentro de casa, ao invés de encontrá-las nos parques, nas brincadeiras de ruas, andando de bicicleta, entre outros. Fatores que variam entre violência, a necessidade de contribuir com a renda familiar, ou a queda do poder aquisitivo e as novas situações familiares (separação, novos casamentos, morte, nascimentos etc). Muitos pais acabam utilizando como válvula de escape ‘babás-eletrônicas’ como companhia para o seu filho, utilizando indiscriminadamente os recursos eletrônicos, como a televisão, o computador e o vídeo-game a fim de passar o tempo, enquanto os pais se ocupam com os afazeres domésticos e profissionais.

Muitos psicólogos acreditam que a competitividade pode desenvolver o consumismo, um hábito que se tornou umas das características mais marcantes da sociedade brasileira. Problema que não faz distinção de classe econômica ou a idade, todos são impactados, de uma forma ou de outra, pelas mídias de massa que os estimulam a consumir cada vez mais.

A publicidade nos canais abertos da tevê cria e recria todos os dias representações do cotidiano das pessoas. Estimular a venda de produtos não é tarefa fácil, já que são inúmeras as novidades que se pode encontrar em uma visita ao supermercado, por exemplo. De um dia para o outro, novos produtos surgem nas “prateleiras” e saber fazer a comunicação correta a respeito desse novo produto é tarefa da publicidade.

A experiência de realizar uma compra sozinha traz um sentimento de independência para a criança, e faz com que se sinta mais motivada e satisfeita. E de toda forma, o ato de se consumir é algo que se aprende socialmente, e as crianças percebem isso com o tempo, conforme surgem suas necessidades e desejos. Também aprendem a escolher conforme adquirem conhecimento dos produtos e observam o comportamento de seus pais e de seus grupos de convivência.

Alguns estudiosos tratam o consumo como uma maneira de a criança formar sua identidade e buscar aceitação e status dentro dos grupos sociais. Muitas crianças não gostam de serem tratadas de forma infantilizada, pois estão sempre imitando o adulto, quer fazer parte de seu universo, participando de todo esse processo junto com ele e como se fosse seu semelhante.

Como a comunicação busca a associar uma ideia, produto ou serviço a algo que seja necessário, relevante ou interessante para o consumidor, provocando determinadas emoções no sentido de aproximá-lo do objetivo do anunciante, a publicidade recorre frequêntemente à psicologia, a psiquiatria e outras ciências sociais que lhes permitam tornar a comunicação mais eficiente.

Por isso que, hoje, em meio a tanta informação e produção de imagens não é tão simples uma propaganda prender a atenção das crianças. Para isso, é preciso entender seus processos cognitivos e seus hábitos comportamentais e de consumo. É necessário também que ela se identifique com a marca e o produto que estão sendo comunicados, a empatia é fundamental para que ela veja a marca como um espelho da sua personalidade.

As propagandas destinadas ao público infantil precisam ser interativas, desafiadoras, para que novos mundos sejam descobertos, também precisam causar sensações e, sobretudo divertir esses interlocutores. A presença de personagens é altamente significativa, não só como porta-voz da marca, mas porque também geram empatia e identificação. Filmes animados com qualidade também são fortes aliados na comunicação.

A propaganda feita para crianças recebe, cada vez mais, severas críticas de especialistas e de diversas camadas da sociedade. O principal argumento utilizado é o de que elas são indefesas e facilmente influenciáveis, tornando-se alvos vulneráveis e ideais para os grandes anunciantes, já que não conseguem compreender seus objetivos comerciais e muito menos têm senso crítico para isso.

Vários estudos demonstram que as crianças são capazes de identificar as propagandas existentes em programas de TV. Antes mesmo de adquirir uma estrutura cognitiva operatória, elas são capazes de identificar as propagandas, sem confundi-las com os programas televisivos. Essa aptidão surgiria principalmente a partir dos 7 anos, mas vários casos foram observados a partir dos 4 anos.  (KARSAKLIAN)

Mesmo discernindo a programação do comercial, não necessariamente, a criança consegue identificar qual o objetivo de uma propaganda. Essa percepção da intenção publicitária aumenta conforme as crianças vão ficando maiores, ou seja, mais capacitadas e conscientes, rapidamente identificam seu caráter informativo, mesmo que o persuasivo demore mais a ser assimilado.

A animação encanta porque mexe com o imaginário, dando vida a qualquer coisa por isso muitos comunicadores usam “mascotes” e personagens com características fortes visando gerar uma identificação e tê-lo como herói ou ídolo, assim o personagem adquire uma dimensão afetiva, a emoção e o apego fazem parte da sua função comunicacional com o público mirim.

As crianças dispersam a atenção com muita facilidade, e é por esse motivo que a repetição é de suma importância e extremamente eficiente para fixar a mensagem na cabeça dos pequenos. Até porque, muitas vezes ela não é assimilada da maneira que os anunciantes planejam, mesmo essa mensagem sendo simples, pois nem sempre as crianças conseguem compreender da forma que se deseja.

A simplicidade acaba sendo o melhor meio de comunicação com o público infantil, pois facilita a decodificação da mensagem, tornando-a mais coesa e lapidada. Para a publicidade é fundamental que a criança memorize a mensagem que lhe é transmitida.

A representação dos personagens também é feita de forma diversa nas diferentes fases da infância. Crianças pequenas tendem a confundir marca, produto e personagem. Entre 4 e 9 anos, o personagem passa a fazer parte de seu imaginário. A partir dos 9 anos, ele já passa a refletir a identidade da criança, servindo para afirmar a individualidade de cada uma.

Depois dos 11 anos, como já tem mais facilidade em lidar com as abstrações e consegue compreender os objetivos da comunicação publicitária, o personagem adquire um aspecto mais icônico, de representação da marca.

Publicado por: Ligia Mara Ferraz dos Santos, em 7/01/2010, no site: http://www.artigonal.com/marketing